社交證言:臨時性預訂的臨門一腳

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社交媒體上的體驗帖對消費者的臨時手機預訂常起著“臨門一腳”的決定性作用??梢韻爰?,一個人看著手機里的備選酒店,猶猶豫豫不知訂哪家好,在這關頭正好有熟人在facebook上說了一兩句話(比如“那酒店我住過,還行?!保?,這人十有八九就接著下訂單了。


已經有一些酒店品牌看準了客人這樣的心理,正準備在這上面做文章。本月上旬,總部設在西班牙馬德里的Hot Hotels宣布開發出全球首款“最后一刻酒店訂房APP”。這款玩意能在手機APP里顯示各種社交媒體上的訂房體驗/評價。用戶登錄的時候,已有的社交媒體里的好友體驗也會顯示出來。目前,Hot Hotels正和知名的SeatID聯手,提供更可信的社交預訂體驗。


SeatID公司CEO及創始人Eran Savir說:“在某些情況下,社交媒體上的體驗帖在手機APP里更有用?!?/span>這話極其適用于突發的預訂場合,因為它和有計劃性的預訂大不一樣?!熬頻甑奈恢梅淺V匾?,位置好的話,沒有其他的硬傷,客人就會決定下單了。他們沒時間研究酒店的方方面面,也不耐煩去評論網站讀幾十幾百條的評論。他們想看的是高度可視化的數據,比方說住客實拍圖,而不是酒店官網上那些修過的圖片。這就是社交媒體上的體驗帖價值所在?!?/span>


近期,Eran Savir就社交媒體上的體驗帖(亦稱社交證言)如何刺激預訂的主題,接受了知名旅游業界資訊網站EyeforTravel的采訪。以下用EFT代表EyeforTravel, ES代表Eran Savir。


EFT: 利用社交媒體上的體驗帖來促進預訂是一個新的領域,您覺得這種“證言”的新用處表現在哪里呢?


ES:  新用處主要體現在三個方面。
一:做社交營銷不是光看facebook上有多少人喜歡或twitter上有多少個關注。不管是用facebook上傳圖片、發活動信息,還是用twitter博支持率,都已經是爛大街的做法。品牌做社交媒體營銷的新課題是如何讓客人從觀望到果斷下單。


二:客人的“社交化”程度是空前的。他們從規劃一次旅行到考慮要不要參加某個活動,都會在社交網絡上和朋友嘮半天才下決定。比方說,如果要在羅馬找一家像樣的酒店,大多數人會在facebook上更新一下狀態說:“有誰能為我推薦一家好的羅馬酒店?” 然后就等著在幾十幾百條熱心回復里收集靠譜的信息。這就是社交證言。人們這樣做,只是為了得到朋友們對他們所作選擇的認可,而這正是傳統的商業或電子商務公司面臨的問題,因為他們的營銷渠道和個體化的社交證言相比,實在是太簡單了,從效力上說完全不在一個等級。 這還不算什么,更重要的是,酒店官網和手機APP不把社交證言放進去的話,客人在預訂過程中就找不到這些數據,從而可能放棄預訂。

三:在社交媒體中,用戶希望著名品牌能和他們的社交圈建立互動,而并非只讓用戶去關注它們,總的來說就是希望從“用戶-品牌”多對一模式到一對一模式。


EFT: 您能否解釋社交證言是如何在預訂時發揮作用的嗎?

ES: 假設我現在剛剛抵達曼谷,正在找一家位于市中心的四星級酒店,預算是每晚房費100美元左右,然后我會發現符合以上要求的酒店不止一百家。那我怎么???我可以去專門的評論網站看評論,可以去看酒店官網,但看完了還是一頭霧水。這種情況下,很多用戶就直接去問朋友,或者在facebook上更新一下狀態求推薦,這樣就是社交“證言”。


我們SeatID做的就是在把社交證言帶到用戶手機中,在他們作出預訂決定的關鍵時刻推他們一把。用戶通過我們的APP,可以清楚地查到他的朋友,朋友的朋友以往在曼谷各個酒店的入住體驗。如果是我的話,我在哪一家酒店的住客里找到5位熟人,我就會選擇預訂這家酒店,因為我相信,像我這一類的客人最適合的就是這家酒店。


EFT: 您能再舉一個例子嗎?比方說訂機票的例子?

ES: 人們在搜索航班信息時,通?;峁刈⒘礁鍪藎菏奔浜推奔?。如果讓他們查得到坐早班機或晚班機的都有哪些人,坐經濟艙的有哪些人坐商務艙的又是哪些人,這樣不會幫助他們早點決定訂不訂這個航班嗎?他們都會喜歡挑能和朋友坐到一起的航班,或者是能帶給他們新的合作伙伴新的商機的航班。你試試去問別人“你想不想知道你坐的飛機上有誰在”,大多數人都會答“想”的。同樣,大多數人都愿意在訂機票之前先查一查與航班有關的信息,多多益善。所有的航空公司都會發布他們的飛機的機型信息(是波音還是空客之類),但客人不關心那個??腿斯匭牡氖撬俗哪前嗷廈嬗心男┤?,如果能選個帥哥/美女坐在隔壁的話就更好。


從另一方面講,社交媒體上的種種“證言”提供給你的就是一種預測。通過你的社交網絡,透露你預訂后會遇到的情形。絕對可以確信,不出五年必然是社交證言的世界。沒有它們,用戶體驗就上不去,也不容易產生預訂。懂得利用它們的公司可以由小變大,反之,不適應這種游戲規則的公司將退出競爭舞臺。

(英文原文出處: 3 Reasons Why Social Proofing Business, 2013.12, eyefortravel.com